В 1920 г. молодой американский журналист и по совместительству рекламный агент с австрийскими корнями Эдвард Бернейс отправил своему дяде в голодную послевоенную Австрию коробку сигар. Дяде особо нечем было ответить, он послал племяннику написанную им книгу. Книга называлась «Общее введение в психоанализ», а дядю звали Зигмунд Фрейд.
Книги Фрейда оказали громадное влияние на западную цивилизацию в XX веке. Разные люди вычитывали и вычитывают в них разное. Но главное, что извлёк из дядиной книги новоиспечённый (он приехал в САСШ в 1892 г. в возрасте одного года) американец — «человека можно убедить в чём угодно, если взяться умеючи».
Он уже имел опыт удачных рекламных кампаний, но теперь у него появилась научная база. Наиболее известной его кампанией были «Факелы свободы». В начале 1929 года он заключил контракт c Американской табачной компанией. Бернейс проконсультировался с ведущим психоаналитиком Нью-Йорка. Тот сказал ему, что сигареты — безусловный признак маскулинности (русское «мужественность» здесь не подходит).
Среди женщин в то время курение не было распространено. Оно ассоциировалось с «пониженной социальной ответственностью». В сливках общества женщины курили, но на то они и сливки, а за курение на улице женщину могли и оштрафовать. Мужчинам можно было курить везде.
Творческая мысль Бернейса заработала. Он подал женское курение как борьбу за свои права. Слоганом кампании стали «Факелы свободы». Из старлеток, записывавшихся на пробные фотосессии в «Vogue», он набрал группу и поручил им собираться по несколько человек (чтобы не забрали) и курить в людных местах.
К тому времени подоспела Пасха, и 31 марта 1929 года вся группа вышла на традиционное пасхальное шествие и гордо закурила. Естественно, заранее о мероприятии предупредили фоторепортёров. Сделался скандал, фото попали в газеты. Разгорелась дискуссия, подключились феминистки, и курение среди женщин начало распространяться как пожар. Тем более, что вскоре началась Великая Депрессия. Тут закуришь!
По некоему совпадению, все женщины на этих, по-теперешнему, флэшмобах курили «Лаки Страйк». А Бернейс по всем доступным ему каналам распространял информацию о том, что зелёный (в те времена) цвет пачек «Лакис» будет самым модным в сезоне следующего года. Это тоже содействовало привлекательности вида пачек. Короче, число покупателей продукции American Tobacco увеличилось если не вдвое, то процентов на 25 минимум.
Почти о каждой рекламной кампании Бернейса (а их под два десятка) можно написать такой пост. Уже в Первую мировую войну он работал в пропаганде на страны Латинской Америки и в 1928 г. написал книгу «Пропаганда». Но после двух мировых войн слово «пропаганда» стало совсем уж неприличным и именно он придумал ему замену — «public relations» — тот самый «пиар», который по-моему, входит в тысячу самых употребительных слов на Сети (не проверял).
Говорят, Геббельс учился пропаганде по книгам Бернейса (хотя Бернейс был еврей). А уже в пожилом возрасте Бернейс сказал: «Если бы я знал о курении то, что знаю сейчас, я не взялся бы за эту работу». И вступил в организацию по борьбе с табаком.
Умер он в возрасте 103 лет. Видимо, не курил
Sergey Jilin
